生意社1月11日訊　2009年新醫改后，究竟哪些醫藥企業、哪類產品銷售增長最快？據不完全統計，擁有獨家基藥品種或單獨定價權品種的企業，心腦血管類、清熱解毒類，特別是中藥注射液產品銷售增長快，那些大眾普藥常見劑型的產品和企業增長緩慢、舉步維艱。

隨著醫改步入深水區，企業發展兩極分化更加嚴重，唯有未雨綢繆，加大投入，加強研發，擁有真正能治療疾病、減輕痛苦、愉悅顧客的產品，才能得到廣大消費者的熱捧，成為寵兒和驕子，遙遙領先于其他企業。

好設計改變世界

多年來，大部分醫藥企業在營銷模式、品牌塑造、隊伍建設等方面用心良苦，不惜投入大量真金白銀，研發方面則顯得小氣寒酸。我國對高新企業的認定標準是：銷售收入5000萬元至2個億的企業，研發費用占銷售收入的比例為4%；2個億以上的企業，研發費用占銷售收入的比例為3%。但實際上，整個醫藥行業研發投入占銷售收入的比例不到1%。

因此，很多藥企幾十年都在賣一兩個產品，不停打廣告搞促銷，特別是中成藥或OTC很少有新產品推出。由于沒有后續優質產品源源輸入，營銷只能在現有產品中挖潛，而目前醫院招標的“唯低價是取”使所謂的品牌企業普藥品種被擠到藥店這個渠道銷售，連鎖藥店也受到一定程度的影響。可以預見，今后連鎖藥店只會上架兩類品種：一是品牌或廣告品種，用來吸引顧客；二是連鎖的貼牌或首推品種，以保證利潤。其他品種、品類將無機可乘。

廣東藥交所的醫院招標制度可能使部分小藥企在低價產品招標目錄中獲得中標機會，通過團購的方式，短期會有一個較可觀的銷量，但企業也可能無利可圖。重要的是，這只是一個季度的統采量，廠家無法保證下一標期繼續中標。而帶量采購、獨家中標，將造成各廠家不惜成本拼搶，依然難以解除企業每年的銷售增長壓力。

當我們再用4P營銷理論審視醫藥營銷工作時就會發現，我們對價格、渠道、促銷給予了太多關注，較少關注并鉆研產品。大家都認同小米的營銷很成功，其營銷工作由小米手機創始人黎萬強負責，他始終以產品設計師的眼光看待營銷、實踐營銷，誠如其新浪微博的個人簡介：“我是一名設計師。好的設計會改變世界！”

營銷為研發指路

如何讓醫藥行業的營銷回到產品上？營銷人員習慣于對現有產品進行定位、策劃、促銷、調價、整頓渠道，鮮有進行深入的二次開發，或簡單地以為，二次開發是研發或生產技術部門的事情。京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏是止咳化痰類產品中成藥老大，暢銷市場數10年，但企業并不是坐吃山空，而是緊跟消費者需求，不斷研究年輕人喜好，推動研發與消費需求相結合，對產品進行二次開發，因時制宜地推出高倍濃縮顆粒劑；為適應消費者生活態度的轉變，又開發了無糖型和便利裝產品，為產品銷售的可持續增長夯實基礎。

營銷部門應該給生產、技術、研發部門提供更多的產品開發思路，使研發為營銷服務，營銷為研發指路。針對現有的產品進行二次開發主要從以下幾個方面著力：增加產品適應癥和專利技術研究，開發新劑型，改變產品規格或包裝規格，深研產品核心要素等等。

新產品必須針對消費者需求和疾病譜變化，做前瞻性研究和開發。營銷部門可提前介入，提供市場信息，甚至產品類別或治療領域方向。只有這樣，才能研發出能滿足、解決和創造消費者需求的產品，企業才能賺到錢，而這也是營銷的核心訴求。

好的營銷方能創造好的品牌，好的品牌除了產品質量和療效支撐，還少不了諸多外在要素。大產品總有幾項質量技術或生產、工藝方面的專利，有醫保、物價等支持或優勢，有政府部門頒發的證書、證明或榮譽，有行業或第三方權威機構的評價或佐證……凡此種種，都是產品營銷前或營銷中必不可少的故事，故事好，就容易把故事講得更好，讓消費者信服。

很多藥企建立了政府事務部，期望與政府部門建立良好、持續的工作關系，為銷售與市場提供最大支持與保障。工商稅務、藥監藥檢、目錄物價、招標配送、公關贊助、危機管理等等，都離不開和政府部門的溝通、支持。關注營銷以外的環境，才能做好營銷。

營銷始于4P，終于4C；始于銷售，終于競爭；始于產品，終于顧客滿意。只有意識到這一點，企業才能不斷跨越障礙，登上高峰。

我們對價格、渠道、促銷給予了太多關注，較少關注并鉆研產品。